Vinamilk hiện thực hóa những điều không tưởng, khẳng định di sản cốt lõi là “chăm sóc” người dùng
Chẳng phải tự nhiên, Vinamilk (HOSE: VNM) được gọi bằng cái tên mỹ miều “hãng sữa quốc dân”, nắm thị phần lớn nhất ngành sữa Việt, và nhận được vô số giải thưởng trong nước và quốc tế. Để có được những thành tựu ấy là một hành trình thăng trầm - tạo nền móng, xây di sản, để rồi kế thừa với một nguồn năng lượng tươi trẻ, sáng tạo hơn, hiện thực hóa được “những điều không tưởng”.
Năm 2023, Vinamilk và các sản phẩm của mình liên tục “gặt hái” nhiều giải thưởng quốc tế, có thể kể đến như Purity Award, Clean Label Project, Superior Taste Award, Monde Selection, The World Dairy Innovation Awards 2023… Đó đều là những giải thưởng/chứng nhận hàng đầu thế giới trong lĩnh vực thực phẩm – đồ uống, với các tiêu chuẩn nghiêm ngặt, được tuyển chọn từ hàng ngàn ứng viên khắp thế giới.
Gần đây nhất, Vinamilk tiếp tục “thắng đậm” với hai giải thưởng tại Human Act Prize 2023 cho chương trình hành động Vinamilk Pathways to Dairy Net Zero 2050 và Dự án bền bỉ với Quỹ sữa Vươn cao Việt Nam.
Theo báo cáo của Brand Finance (tổ chức hàng đầu thế giới về định giá thương hiệu), Vinamilk là Thương hiệu thực phẩm giá trị nhất khu vực ASEAN, Top 5 thương hiệu sữa có tính bền vững cao nhất toàn cầu và Top 6 thương hiệu sữa giá trị nhất toàn cầu. Với các giải thưởng, bảng xếp hạng trong nước, ông lớn ngành sữa liên tục được trao chứng nhận Thương hiệu Quốc gia từ Bộ Công Thương, Top 50 thương hiệu giá trị nhất Việt Nam của Forbes.
Trong một buổi trao đổi gần đây với người viết, ông Nguyễn Quang Trí – Giám đốc điều hành Marketing Vinamilk đã chia sẻ về những giải thưởng mà Vinamilk có được một cách đầy tự hào. Tuy nhiên, giải thưởng giá trị, có nhiều ý nghĩa nhất mà Vinamilk đạt được theo ông là “sự tin tưởng của người tiêu dùng”.
“Giải thưởng lớn nhất với chúng tôi là được người tiêu dùng tưởng thưởng, đón nhận”, trích lời ông Trí.
“Các giải thưởng nhận được, dù rất tự hào, nhưng phải nói rằng đó có giá trị chứng minh Vinamilk tốt ở nhiều khía cạnh khác nhau. Về tổng quan, phần thưởng xứng đáng nhất là lợi ích, giá trị gia tăng mà thương hiệu mang lại cho người tiêu dùng”.
Cũng theo ông Trí, các giải thưởng đến với Vinamilk một cách tự nhiên. “Vinamilk không đặt ra mục tiêu là đạt bao nhiêu giải thưởng hay đạt giải thưởng nào. Sản phẩm của chúng tôi tốt và được các tổ chức đánh giá công nhận, trao giải. Điều này khẳng định đẳng cấp và chất lượng của Vinamilk. Mục tiêu chúng tôi đặt ra mỗi năm là tăng trưởng thị phần, sức khỏe thương hiệu”.
“Với Vinamilk, quan trọng nhất là sự tin yêu của người dùng, được lựa chọn, mua nhiều hơn. Doanh nghiệp cũng cố gắng mang lại nhiều giá trị cộng thêm cho xã hội và cộng đồng. Đó mới là giải thưởng lớn nhất với chúng tôi”, ông Trí nhấn mạnh.
“Phần thưởng” lớn ấy có thể nhìn nhận từ thực tế. Qua 47 năm thành lập, Vinamilk lúc này đang chiếm thị phần lớn nhất ngành sữa tại Việt Nam, với tỷ lệ gần 50%. Doanh nghiệp xây dựng được thương hiệu vững mạnh, giá trị cán mốc 3 tỷ USD. Vinamilk được xem là “nhãn sữa quốc dân” với danh mục hơn 250 sản phẩm, đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng ở nhiều độ tuổi, phân khúc và vùng miền địa lý.
Cũng chẳng phải tự nhiên Vinamilk đạt được nhiều thành công. Đó là thành quả của một hành trình dài tạo nền móng, xây di sản cho đến kế thừa, sáng tạo trong từng sản phẩm, để rồi hiện thực hóa cả “những điều không tưởng”.
Sự kiện thay đổi nhận diện thương hiệu, hay “Vinamilk thay áo mới” đã lan tỏa hiệu ứng tích cực trong cộng đồng. Thay đổi này là một phần trong kế hoạch làm mới của ông lớn ngành sữa, đồng thời cũng cho thấy Vinamilk đang muốn hướng tới sự trẻ trung, phù hợp với thế hệ tiêu dùng mới của Việt Nam.
Bước đầu thay đổi đã cho thấy những tín hiệu tích cực. “Hiện dòng sản phẩm sữa nước của Vinamilk đã được “thay áo” là: sữa dinh dưỡng, Sữa tươi 100% và Greenfarm. Trong 4 tháng gần đây kể từ khi ‘thay áo’, thị phần sữa nước đã tăng 3.2 điểm %. Còn quá sớm để khẳng định đây là kết quả của chiến dịch đổi nhận diện thương hiệu, nhưng là dấu hiệu tích cực ban đầu”, ông Trí nhận định.
Cũng theo ông Trí, thay đổi ở đây không chỉ là “tấm áo” - đó chỉ là bên ngoài: “Giá trị cốt lõi là ‘sứ mệnh chăm sóc’ - chữ ‘Care’ - cần được nhấn mạnh. Qua gần nửa thế kỷ, Vinamilk đã chăm sóc sức khỏe người tiêu dùng bằng nguồn dinh dưỡng chất lượng cao. Đó cũng là điều cốt lõi trong đợt tái định vị thương hiệu này”.
Để có được sự thay đổi này là không đơn giản. Ông Trí chia sẻ, vì là lần đầu tiên làm tái định vị thương hiệu với quy mô, mức độ triệt để nên đã cần tới 55 chuyên gia quốc tế tham gia, đóng góp và xây dựng.
“Đó là các chuyên gia làm cho những thương hiệu như Apple, Google, Giovanni. Chúng tôi áp dụng thế mạnh của họ là brand design - thiết kế thương hiệu. Thực chất thiết kế thương hiệu không chỉ là vẽ logo mà còn ẩn chứa triết lý phía sau”, ông Trí cho biết.
“Giá trị cốt lõi của thương hiệu không đổi, nhưng phong cách, tinh thần thiết kế là mới mẻ, trẻ trung, táo bạo hơn”.
Cùng việc thay đổi nhận diện, sản phẩm thế hệ mới của Vinamilk cũng khác. Nổi bật là sữa tươi Greenfarm, đại diện cho việc “biến điều không thể thành hiện thực”.
“Quá trình phát triển sản phẩm là sự kết hợp nghiên cứu, sáng tạo của nhiều quy trình từ sản xuất, chuỗi cung ứng, hoạch định chiến lược... Làm sao để sản phẩm ngon một cách gây ngạc nhiên? Và chúng tôi bắt đầu giải câu hỏi ấy bằng những điều không tưởng”, ông Trí kể. Không tưởng là bởi với sản phẩm sữa tươi nguyên bản thì thật sự rất khó để khác biệt trên thị trường.
“Ban đầu, chúng tôi không biết phải làm thế nào, kể cả đi hỏi các nhà công nghệ. Chúng tôi phải tìm tòi, thử nghiệm, sai nhiều lần, cuối cùng có được mẫu thử cơ bản đầu tiên rồi tiếp tục cải tiến”.
Câu trả lời cho Vinamilk nằm ở công nghệ. “Greenfarm có sự khác biệt ở công nghệ kép hút chân không, giúp loại bỏ 50% gốc oxy tự do trong sữa”, ông Trí tiết lộ. Theo các chuyên gia về sữa và dinh dưỡng, gốc oxy tự do là một trong những tác nhân ảnh hưởng lớn đến tính đồng nhất và biến tính mùi vị của sữa. Vì vậy Vinamilk ứng dụng thành công công nghệ kép hút chân không là sáng kiến mang tính cách mạng trong ngành công nghiệp chế biến sữa vì đã giải quyết thành công bài toán bảo toàn dinh dưỡng và hương vị tươi mới của sữa.
Nhờ vậy, sản phẩm Vinamilk Greenfarm đến tay người tiêu dùng vẫn giữ được hương vị thơm béo tự nhiên, thoảng chút cỏ hoa và hậu vị ngọt ngào, phù hợp với khẩu vị người Việt.
“Đó là minh chứng cho sự sáng tạo, ‘hiện thực hóa sự không tưởng’ của Vinamilk, câu chuyện mà chúng tôi đã công bố trong đợt tái định vị thương hiệu”.
Ông Trí cho biết, “tấm áo mới” là một phần trụ cột trong chiến lược chuyển đổi 5 năm của Vinamilk. Bên cạnh việc tái định vị, Vinamilk giờ đang hướng tới sự trải nghiệm của khách hàng.
Trải nghiệm khách hàng là khái niệm rất rộng. Nó bao gồm tái định vị thương hiệu, cải tổ hệ thống phân phối, áp dụng công nghệ đặc thù cho hệ thống phân phối, để Vinamilk tiếp cận gần hơn với người dùng, nâng cao trải nghiệm với chi phí hiệu quả nhất.
Một trong những lợi thế được Vinamilk cải tiến nằm ở chuỗi phân phối. Vinamilk có hệ thống kho vận quy mô và hiện đại, logistics trực tiếp, sở hữu trung tâm phân phối ở Hà Nội, TPHCM và các tỉnh thành. Nhờ vậy, sản phẩm đưa đến người tiêu dùng nhanh nhất, với trạng thái tươi ngon nhất và chất lượng cao nhất. Hành trình này vẫn được liên tục tìm điểm cần cải thiện bằng cách áp dụng công nghệ.
Tiếp theo là cải thiện trải nghiệm của người tiêu dùng từ trực tuyến (online) đến trực tiếp (offline) và ngược lại. Vinamilk quan tâm, nắm bắt nhu cầu của người tiêu dùng qua tất cả “điểm chạm” để thiết kế chương trình phục vụ khách hàng tốt nhất. Am hiểu và đáp ứng nhu cầu của một lượng người dùng "khổng lồ", khi hiện tại, 9/10 hộ gia đình Việt Nam có sử dụng sản phẩm Vinamilk, sẽ là một cơ hội tăng trưởng vô cùng to lớn và bền vững cho thương hiệu.
Ngay cả bộ định vị mới cũng có nhiệm vụ sâu xa hơn về trải nghiệm. Vinamilk muốn người dùng thấy được nội hàm của thương hiệu, gìn giữ di sản nhưng theo hướng hiện đại hơn.
“Vinamilk muốn khẳng định di sản chăm sóc người tiêu dùng qua bao thế hệ vẫn bền vững. Nhưng cùng với đó là nâng cấp lên, mở rộng hơn, phù hợp với nhiều đối tượng hơn, đặc biệt khi xu hướng khác biệt hoá, cá nhân hoá ngày càng cao.”
“Ngày xưa, một quảng cáo, một thông điệp áp dụng cho tất cả. Giờ thì khác, phải chia nhỏ nhóm đối tượng, vì người dùng có sự quan tâm khác nhau. Đó là xu hướng cá nhân hóa, điều công nghệ cho phép làm được. Phong cách thương hiệu cũng táo bạo, trẻ trung hơn. Vinamilk không xao lãng người dùng cũ, nhưng cũng phải thích hợp với người dùng mới.”
Ảnh: Tiến Vũ, TK: TM
